Les attitudes et comportements des consommateurs depuis 1945

La publicité, qui permet d'atteindre l'individu aux moments et aux endroits les plus variés, par le biais de la radio, de la télévision, du cinéma (jusque dans les messages subliminaux... !), des espaces publicitaires, etc., est une représentation du monde de la consommation, mais elle est vue comme la réalité même par le consommateur. Et elle fonctionne comme toutes les instances d'intégration, telles que la famille, la communauté religieuse, l'école, les groupes professionnels, mais aussi le groupe de pairs, les médias.
La définition durkheimienne de l'intégration insiste sur l'idée d'un processus par lequel l'individu se socialise. Il apprend à vivre en société en participant à ces diverses instances. Ce processus d'acquisition progressive de la culture, des normes et valeurs dominantes se poursuit tout au long de la vie.

L'apprentissage du monde de la consommation

La société de consommation assure aussi l'apprentissage à la consommation grâce à la publicité. Celle-ci effectue en somme, sur l'individu, un travail de conditionnement qui perpétue la société de consommation. Après l'époque de la réclame, qui "se contentait" de vanter les mérites d'un produit capable de satisfaire les besoins du consommateur, est venue celle de ce conditionnement. Un conditionnement en grande partie inconscient, l'exemple extrême a déjà été évoqué : le message subliminal dissimulé dans les images d'un film. La manipulation, qui incite l'individu à faire comme les autres, à être comme les autres, à être autre, le conduit à une aliénation progressive.
La manipulation se révèle encore plus active aujourd'hui. Paul Ariès parle de l'ère du "psycho-marketing". La publicité étudie et reprend à son compte les aspirations intérieures de l'individu, des valeurs dans lesquelles il croit profondément. Par exemple "changer le monde" : elle la pervertit en une simple incitation à consommer. Elle peut aussi détourner une valeur en lui faisant cautionner un message qui se trouve à l'opposé de ce qu'on était en droit d'attendre. Ou encore, elle discrédite les vertus comme le sérieux ou l'application... On peut évidemment arguer qu'il s'agit d'un jeu, que "c'est pour rire"... La publicité met volontiers en avant son aspect ludique, elle s'installe d'emblée dans le registre du "cool" et de la plaisanterie, échappant ainsi à toute critique pour mieux véhiculer l'idéologie de la consommation.

L'idéologie de la consommation véhiculée par la publicité

Prenant à son compte la mythologie du progrès, la publicité valorise à outrance tout ce qui est nouveau et discrédite tout ce qui est plus ancien. être toujours à la pointe du progrès, c'est en fait avoir toujours plus. L'accumulation se substitue ainsi à l'innovation.
Ce nouvel aspect de la manipulation publicitaire rencontre le désir du consommateur qui, au fond, ne demande pas mieux (c'est le discours des publicistes : le consommateur aime être manipulé...) qu'on lui donne envie, et qui achète le produit vanté comme s'il correspondait à un besoin essentiel.
Inversement, la publicité crée un effet de frustration permanente. Toujours à la recherche de la plénitude, parce que le produit acheté ne le satisfait pas encore, le consommateur déplace son désir sur un autre produit.
Désir, frustration, plénitude...
Mais la falsification des vraies valeurs reste le point principal. La réflexion, la lucidité, permettraient de les retrouver et de les comparer à celles de la publicité. << Malheureusement >>, elles détourneraient l'individu de l'envie de consommer. Raison de plus pour que la publicité s'adresse à son cerveau reptilien...

L'évolution des attitudes

Nourriture, habillement, logement : pour une grande majorité de Français ces besoins primaires ont été rapidement satisfaits après la guerre. Les produits alimentaires et vestimentaires ont très vite servi à assurer des satisfactions d'un autre ordre. Etre à la mode, montrer son statut social sont les premières fonctions qui viennent à l'esprit. Mais on en trouvera sans peine d'autres. Recherche d'harmonie avec soi, avec les autres, désir d'originalité, de transgression... Avec la consommation de produits et de services, il ne s'agit plus seulement d'avoir, il s'agit aussi d'être, de se sentir bien, d'éprouver des sensations, d'ajouter de la convivialité... Bref, de << ré enchanter (sa) vie et son environnement >>.
58% des Français interrogés par le CREDOC en 2004 étaient insatisfaits à cause des restrictions qu'ils devaient apporter à leur consommation. Le désir de modernité, qui fait aussi partie des nouvelles fonctions assignées à la consommation ne va pas sans un sentiment de frustration. Comment, en effet, trouver le temps et l'argent pour acquérir ces biens et services, de plus en plus nombreux et complexes (équipements technologiques) et de moins en moins lisibles ? Les pourcentages des insatisfaits par poste (loisirs, habillement, équipement...) est assez stable dans le temps. La frustration semble inhérente au fait même de consommer.
On peut aussi percevoir une attitude de régression dans la société française depuis quelques années. La tendance se manifeste au cinéma, à la télévision, dans la chanson, mais aussi, plus profondément, dans le retour de valeurs un peu << oubliées >>, le départ plus tardif du milieu familial, l'attachement plus marqué à la nature, aux plantes, aux animaux domestiques...Derrière cette régression se profile la peur de l'avenir. Le monde actuel, où ont disparu bien des certitudes (valeurs, idéologies), où tout change très vite, menacé de bouleversements de toutes sortes (changements climatiques, fin des énergies non renouvelables, conflits, terrorisme...) ne donne pas confiance en l'avenir. L'affaiblissement de l'Etat- Providence, l'exacerbation de la sélection, de la compétition n'incitent pas à l'autonomie des individus.
Dans une société qui se réfugie dans l'hédonisme, la consommation traduit une recherche de la satisfaction des sens, de l'émotion. Les marques, les espaces dédiés aux échanges commerciaux, proposent aux consommateurs des moments forts qui les feront échapper au quotidien. Ces << expériences >> sont plus du domaine de la sensorialité que de l'intellect.

L'évolution des comportements

Les consommateurs cherchent ainsi à enrichir leur vie de nouveaux objets, de nouvelles expériences. Faute de pouvoir changer la vie, ils essaient de changer leur vie ou, plus modestement, quelques aspects de leur vie. Leurs choix se sont faits plus imprévisibles, leur fidélité aux produits et aux marques réévaluée en fonction des nouvelles opportunités qui s'offrent à eux. De plus, leurs comportements varient selon le moment, l'humeur, les circonstances...
Les acheteurs optimisent leurs dépenses. Aidés par les médias et les associations de consommateurs, ils peuvent procéder à de véritables études de marché avant un achat important. Ils essaient de mieux maîtriser l'acte de consommation. Des enquêtes montrent qu'ils réduisent la part des achats << d'impulsion >> et << de dépannage >>. Cette rationalité n'empêche pas que, dans certains domaines, les achats sont moins planifiés. Le consommateur attend la dernière minute pour se conserver tous les possibles.
La tendance est à des achats de produits plus élaborés. L'utilisateur espère y trouver des bénéfices objectifs et subjectifs forts, notamment une valorisation de l'image de soi qu'il veut donner aux autres. On évoquera ici ce plaisir particulier qu'éprouvent certains individus à consommer avec un temps d'avance pour montrer la voie aux autres en se faisant les précurseurs de la mode, les initiateurs de tendances...La modernité passe par la mode. Elle passe aussi par le luxe. Toutes les recherches se rejoignent dans le produit de luxe : fonctionnalité, esthétique, motivation sensorielle et émotionnelle, transgression par la futilité. Celle-ci rejoint l'utilité, comme l'accessoire rejoint l'essentiel. La notion de luxe devient complexe : Coco Chanel faisait remarquer qu'elle n'est pas le contraire de la pauvreté mais de la vulgarité...
La consommation dépend d'une mobilité croissante. Plus que de changements de résidence, il s'agit des déplacements pour raisons familiales et professionnelles. Les lieux de transit prennent de plus en plus de place dans l'offre de consommation. La mobilité virtuelle (avec Internet, notamment) renforce d'ailleurs la mobilité réelle.
Le goût pour le luxe voisine avec la recherche des prix les plus bas. Sans qu'on sache bien laquelle, de l'offre ou de la demande, a précédé l'autre, le phénomène du << discount >>, parti de l'alimentaire, a gagné de nombreux secteurs. Cette recherche du prix le plus bas possible est renforcée par le sentiment d'une baisse réelle du pouvoir d'achat liée à une inflation plus forte que les chiffres officiels, surtout après le passage à l'euro.
Les consommateurs, qui n'ont pas encore retrouvé avec l'euro leurs points de repère pour piloter leurs dépenses, sont d'autant plus décontenancés que la politique des prix leur paraît peu compréhensible. Multiplicité des tarifs pour une prestation identique (exemple : le transport aérien), obligation d'acheter des services ou du matériel pour faire fonctionner un équipement (exemple : appeler un serveur vocal), coût des consommables hors de proportion avec le prix du matériel technologique (exemple : pile de montre, cartouche d'encre d'imprimante)..., autant de subtilités qui échappent à leur logique et suscitent un comportement de méfiance.
Les arbitrages entre dépenses se font plus fréquents et la concurrence s'élargit entre les catégories de produits ou services. Pour une même somme, l'acheteur peut choisir entre des satisfactions très différentes, un lecteur de DVD et un vêtement, par exemple. Il ne s'agit plus seulement de comparaison entre les traditionnels rapports qualité/prix. A la qualité du produit s'ajoutent toutes les satisfactions liées aux valeurs << immatérielles >> (image de la marque, personnalisation du produit, service après-vente, etc.) et au prix, tous les coûts en temps, fatigue, etc., c'est-à-dire le coût psychologique à payer pour acquérir le produit. Le rapport valeur/comparaisont ainsi défini prend en compte les éléments nouveaux qui déterminent de plus en plus l'acte de consommer.

Jean Hadrien